Article at a Glance

생성형 AI(인공지능)의 등장은 소비자들의 검색 행동에 근본적인 변화를 불러왔다. 검색엔진에 키워드를 입력하는 대신 챗GPT 등 생성형 AI 서비스에 구체적인 맥락이 담긴 프롬프트를 연속적으로 던지며 질문을 해결한다. 이에 구글 등 전통적인 검색엔진에서도 AI 기능을 적극적으로 도입하는 추세다. 이러한 검색 환경의 변화는 브랜드에 생성형 AI 콘텐츠 생태계의 ‘정보 제공 파트너’로 참여할 것을 요구한다. 이에 따라 소비자들이 검색할 가능성이 높은 키워드를 반복적으로 언급하며 검색 결과 페이지 상단에 노출되는 기존의 검색엔진 최적화(SEO, Search Engine Optimization) 전략으로는 충분하지 않다. 문서와 쿼리를 벡터로 이해하며 특정 키워드뿐만 아니라 맥락에 따라 다른 키워드를 함께 검토하는 AI 검색의 기술적 메커니즘에 대한 이해가 필수적이다. 이를 바탕으로 GEO(Generative Engine Optimization) 전략을 고안해야 한다. GEO 전략에서는 키워드 대신 질문을 선점하는 접근법이 필요하며 이와 연관된 텍스트뿐만 아니라 이미지, 영상 등 멀티모달 콘텐츠를 개발해야 한다. 생성형 AI가 브랜드의 콘텐츠에 접근할 수 있도록 설정하고 자사의 웹사이트뿐만 아니라 전문 매체, 뉴스 매체 등 공신력을 갖춘 다양한 채널에 콘텐츠를 노출해야 한다.

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검색은 인터넷의 등장과 함께 우리 삶의 필수 요소가 됐다. 궁금한 것이 있으면 검색창에 키워드를 입력하고 검색 결과 페이지에 나열된 관련 웹페이지들 중에서 적절한 링크를 찾아 클릭하는 것이 우리가 검색하는 일반적인 모습이었다.

하지만 2025년 7월 현재 AI(인공지능)를 중심으로 디지털 환경이 근본적으로 재편되면서 검색 결과에 대한 사람들의 행동과 기대 수준 또한 변하고 있다. 이제는 ‘검색을 한다’기보다 ‘답을 얻는다’는 표현이 더 적절해 보이는 검색 행태가 나타난다. “혼자 여행하기 좋은 도시는 어디인가요?” “4살 아이에게 좋은 장난감을 추천해주세요”와 같이 검색자의 맥락을 풍부하게 담은 구체적인 질문들을 챗GPT를 필두로 한 생성형 AI에 던지고 있기 때문이다.

실제로 가트너의 최근 발표에 의하면 2026년 말까지 전통적인 의미의 검색량이 AI 챗봇이나 가상 에이전트들에 그 점유율을 빼앗겨 25%가량 감소할 것으로 예상된다. 자신의 의도를 종합적으로 이해하며 즉각적이고 포괄적인 답변을 해주는 챗GPT, 퍼플렉시티(Perplexity), 제미나이(Gemini) 등 생성형 AI의 주간 활성 사용자 수(WAU)가 4억 명을 넘어섰다는 시밀러웹의 발표 역시 이러한 추세를 잘 설명해준다.

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