한국 K-뷰티가 미국 뷰티 시장 중심부를 빠르게 차지하고 있다. 백악관 대변인이 한국 기초 화장품을 구매하고, 미국 셀럽들이 K-뷰티 루틴을 공개하며, EPL 선수 린가드가 올리브영에서 ‘단골템’을 챙기는 시대다. 미국 전역에서 K-뷰티 수요가 얼마나 빠르게 확산되는지를 보여주는 장면들이다.

27일(현지 시간) CNBC는 미국 화장품 전문 매장에서 K-뷰티 제품을 찾는 소비자가 눈에 띄게 늘면서 진열대가 한국 브랜드 중심으로 재편되고 있다고 보도했다. 특히 틱톡에서 본 제품을 직접 찾아 나선 Z세대 소비자들이 부모의 휴대전화를 들고 “이거 어디 있나요?”라고 묻는 모습이 흔해졌다고 전했다. 틱톡 유행이 실제 구매로 직결되는 구조가 확실히 자리잡았다는 설명이다.

시장조사업체 닐슨IQ는 2025년 미국 K-뷰티 매출이 20억 달러(약 2조9000억 원)를 넘어설 것으로 예상했다. 전년 대비 37% 이상 증가한 수치다. 한국은 이미 프랑스를 제치고 미국 최대 화장품 수입국으로 올라섰다. 한때 ‘마니아의 취향’으로 불리던 K-뷰티가 틱톡 바이럴을 타고 주류 시장으로 확장됐다는 분석이다. CNBC는 “울타·세포라·월마트·코스트코의 공격적인 확장이 K-뷰티 붐을 더욱 키우고 있다”고 전했다.

● 주요 유통업체들은 왜 K-뷰티 확대 경쟁에 나서는가



미국 최대 뷰티 체인 울타뷰티(Ulta Beauty)는 전국 1400개 매장을 기반으로 지난 7월 ‘K-뷰티 월드’를 신설했다. 울타는 메디큐브 뷰티 디바이스를 미국에서 단독 취급하며, 올해 1분기 한국 스킨케어 매출이 38% 증가했다고 밝혔다.

세포라 또한 뷰티오브조선·닥터자르트·라네즈 등 한국 브랜드를 적극적으로 편성하고 있다. 뉴욕 타임스퀘어 플래그십 매장에는 한국 제품 전용 벽면까지 마련했다. 한율·에스투라는 세포라 미국 단독 론칭을 확정했다. 코스트코·월마트 등 대형마트도 에센스·세럼·시트마스크 상품군을 확대하며 경쟁에 합류했다.

● ‘틱톡발 열풍’이 만든 20억 달러…Z세대가 핵심 소비층

미국 K-뷰티 성장을 이끄는 가장 큰 배경은 틱톡이다. 퍼스널케어 인사이트에 따르면 미국 K-뷰티 소비자 약 75%는 Z세대·밀레니얼이며, 제품 정보 대부분을 틱톡에서 얻는다.

데이터업체 스페이트는 ‘K-beauty’ ‘Korean skincare’ 해시태그 조회수가 일주일 평균 2억5000만 건에 달한다고 분석했다. SNS에서 입소문 난 제품은 매장에서 순식간에 품절될 정도로 반응이 즉각적이다. 순한 성분·합리적 가격·혁신적 제형이라는 K-뷰티 특성이 미국 소비자의 취향과 맞물렸다는 평가다.

● K-뷰티의 주력은 여전히 스킨케어… “혁신 속도 더 빨라졌다”



미국 K-뷰티 시장의 중심은 여전히 페이셜 스킨케어이며, 최근 가장 빠르게 성장하는 분야는 헤어케어로 꼽힌다.

‘유리 피부(glass skin)’ ‘달팽이점액(snail mucin)’ 같은 SNS 발(發) 유행은 큰 파급력을 만들었다. 코스알엑스의 달팽이점액 제품은 글로벌 히트를 기록했고, 아모레퍼시픽이 이를 약 7억 달러에 인수하며 대표 성공 사례가 됐다.

최근에는 연어·송어에서 추출한 DNA 성분(PDRN) 등 생명공학 기반 신소재가 다음 성장 동력으로 주목받고 있다. 한국 시장은 신제품 출시 경쟁 속도가 빨라, 이미 AI 기반 포뮬러·바이오테크 기술이 적극 도입되고 있다. 업계는 이러한 혁신성이 K-뷰티의 지속적인 확장 원동력이라고 평가한다.

● “미국 전체 뷰티 시장은 한 자릿수…K-뷰티만 폭발적 성장”

닐슨IQ 테레세 앤 디앰브로시아 부사장은 CNBC에 “K-뷰티의 성장은 놀라울 정도”라며 “전체 미국 뷰티 시장이 한 자릿수 성장에 머무는 반면 K-뷰티는 완전히 다른 기어로 움직인다”고 말했다. 무역 갈등으로 공급망이 불안정한 상황에서도 “수요가 관세 리스크보다 강력하다”는 설명이다.

한편 한국 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 대표 브랜드인 올리브영은 내년 5월 미국 LA에 1호점을 오픈할 예정이며 현지 시장 확대에 속도를 내고 있다. 한국 스킨케어 브랜드 네오젠(Neogen)의 재닛 김 부사장도 “속도를 늦출 계획이 없다. 오히려 시장 진입 기회가 더 커지고 있다”고 강조했다.

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