▶ Based on “Harnessing customer demands for service innovation in business-to-business sales: Evidence from the Turkish HVAC industry” (2025) by R. Buğra Bağci, Mehmet Zahid Poyraz and İsmail Gölgeci̇ in Technovation, Volume 149

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고객의 까다로운 요구가 기업의 서비스 혁신을 유도하는 강력한 동인이 될 수 있음이 밝혀졌다. 단 그 과정의 핵심에는 영업사원의 회복탄력성과 민첩성이라는 두 가지 역량이 작용했다.

튀르키예 이스탄불 사바틴 자임대와 뉴질랜드 오클랜드대 공동 연구진은 튀르키예에서 냉난방공조(HVAC) 산업에 종사하는 B2B 영업사원 224명을 대상으로 진행한 연구 결과, 고객의 높은 기대와 압박이 오히려 영업 현장에서 창의적 서비스 개발과 실행(SIB, Service Innovative Behavior)을 촉진할 수 있다는 사실을 입증했다.

연구진은 ‘직무요구-자원 이론(Job Demands-Resources Theory)’을 기반으로 고객이 빈번하고 구체적이며 긴급하게 요구하는 것을 일종의 ‘도전적 요구(challenge demand)’로 보고 분석을 진행했다.

연구 결과, 고객의 높은 요구가 서비스 혁신 행동에 직접적인 영향을 주진 않았다. 그보다는 영업사원의 회복탄력성(Resilience)과 민첩성(Agility)을 통해 간접적으로 나타났다. 다시 말해 단순히 고객이 까다롭다고 해서 혁신이 일어나는 것이 아니라 이를 견디고 유연하게 대응할 수 있는 개인의 역량이 뒷받침될 때 비로소 혁신적 행동으로 전환됐다.

정량 분석을 통해 이 같은 인과관계를 밝혀낸 연구진은 정성적 인터뷰를 통해 생생한 맥락을 확인했다. 한 영업사원은 고객이 당일 배송을 요구하자 영업일이 아닌 토요일인데도 직접 자동차를 몰아 제품을 전달했고 또 다른 영업사원은 고객이 프로그램 사용에 어려움을 겪자 직접 현장에서 대신 설치해주고 교육까지 제공했다. 이들은 “고객을 만족시키는 것이 곧 우리 일의 핵심”이라고 설명하며 불만과 문제 제기가 오히려 창의적 해결과 서비스 개선으로 이어졌다고 말했다.

연구는 고객의 까다로운 요구에 제대로 대응할 경우 혁신의 실마리가 될 수 있다는 점을 보여준다. 인터뷰에 응한 다수의 영업사원은 고객의 기대 이상을 충족시키기 위해 자발적으로 행동하며 기존의 내부 절차를 개선하거나 새로운 서비스를 제안하는 등 스스로 조직 혁신의 주체가 됐다. 특히 조직 내에서 높은 직책을 가진 경우에는 더 많은 자율성과 자원을 바탕으로 혁신 활동을 주도할 수 있다는 점도 함께 밝혀졌다.

연구는 무엇보다 회복탄력성과 민첩성을 기를 수 있는 교육과 훈련이 기업에 중요하다는 시사점을 준다. 명상, 스트레스 관리, 시뮬레이션 기반 훈련, 어려운 고객 대응 시나리오 등을 기업에 도입함으로써 영업사원은 고객 요구를 긍정적으로 받아들이고 이를 창의적으로 해석하는 역량을 키울 수 있다. 또한 이 연구는 B2B 산업 현장에서 영업사원이 고객과 긴장 관계를 유지하는 가운데서도 긍정적인 변화와 혁신이 어떻게 이뤄지는지를 실증적으로 보여줬다.

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