▶ Based on “The Visual Complexity = Higher Production Cost Lay Belief” (2025) by Lauren Min, Peggy J. Liu, and Cary L. Anderson in Journal of Consumer Research, Volume 51, Issue 6, pp. 1167-1185.

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커피숍 로고, 럭셔리 제품, 신발, 스마트 워치 등 품목과 관계없이 시각적으로 디자인이 복잡한 상품일수록 소비자들은 생산 비용이 더 높고 비싼 가격을 지불해야 한다고 인식하는 것으로 나타났다. 실제로는 단순한 디자인의 제품을 더 아름답다고 느끼고 선호했더라도 복잡한 디자인의 제품 제작에 든 시간과 비용을 더 높게 추산해 그에 상응하는 가격을 낼 의향을 보였다. 생산하는 데 많은 노고가 들어갔다고 느껴야 그만큼 고가 제품이라고 평가하기 때문이다.

연구자들은 이런 경향이 개인의 선호나 취향과는 무관하며 주로 유년 시절 등 과거의 반복적인 경험에서 비롯된다고 밝혔다. 즉 사람들이 어린 시절 그림을 그리거나 레고를 조립하는 등 DIY(Do It Yourself) 창작 활동을 할 때 디테일과 복잡성을 추가할수록 더 많은 시간과 노력을 투입했던 것을 기억하고 있기 때문이라는 설명이다. 이에 따라 대다수의 소비자는 미니멀한 디자인과 인터페이스가 더 마음에 들었더라도 실제 제작 과정과는 무관하게 생산비가 적게 들었다고 추정했다. 아울러 이는 사람들이 복잡성을 더하는 ‘덧셈적 변화(additive changes)’를 긍정적으로 보고 단순성을 늘리는 뺄셈적 변화(subtractive changes)를 저평가한다는 ‘뺄셈 무시(subtraction neglect)’ 인지적 편향과도 관련이 있다.

이 신념은 제품이 럭셔리 제품인지 비럭셔리 제품인지 등 가격 포지셔닝과도 무관하게 나타날 정도로 견고하다. 다만 이런 잘못된 신념은 소비자가 복잡한 제품과 단순한 제품을 함께 비교 평가(Joint Evaluation Mode)할 때 더 두드러지고, 개별적으로 평가(Separate Evaluation Mode)할 때는 완화되는 것으로 나타났다.



이 같은 결과는 브랜드들이 시각적으로 단순한 버전에 복잡한 버전보다 더 비싼 가격을 책정하는 것에는 신중해야 한다는 시사점을 준다. 만약 불가피하게 그렇게 해야 할 경우에는 소비자가 여러 디자인의 제품을 나란히 비교하지 못하고 개별적으로 평가하도록 유도하는 진열 및 배치 방식을 사용해야 한다.

또한 생산에 투입된 노력에 대한 정보를 공개하는 것은 지불 의향의 차이를 줄이는 효과적인 방법인 것으로 나타났다. 두 버전이 제작에 유사한 시간과 노력이 들었다는 정보를 투명하게 전달하고 개입하는 것이 지불 의향의 격차를 좁히는 데 효과적이었다. 이 연구는 디자인 미학이 단순한 선호를 넘어 소비자의 생산 비용 추론과 가격 가치 평가 기준에 영향을 미친다는 새로운 이론적 통찰을 제공한다.

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