Article at a Glance

두바이쫀득쿠키(두쫀쿠)가 신드롬에 가까운 인기를 구가하자 동네 카페와 베이커리부터 편의점, 식음료 대기업까지 두쫀쿠와 관련 상품을 쏟아냈다. 재빨리 재료를 구매해 제품을 만들어 판 동네 카페는 두쫀쿠의 수혜를 입었지만 레서피부터 재료 수급 및 공정을 철저히 설계해야 하는 대기업은 유행의 끝물에야 제품을 출시할 수 있었다. 이는 유행의 생애주기가 기업의 리드타임보다 빨라져 발생한 문제다. 고객과 자영업자의 반응과 원재료의 접근성을 모니터링하며 이 현상이 단기 유행(Fad)으로 그칠지, 현재는 어느 단계에 머물러 있는지 등 엄격히 판단한 후에 전략을 고민해야 한다. 현상 이면에 존재하는 고객의 욕망을 포착하고 이를 공략하는 ‘전략적 편승’도 효과적인 대응이다.

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2026년 1월 중순, 서울 시내 웬만한 골목의 작은 베이커리에는 아침부터 긴 줄이 늘어섰다. 메뉴판 한편에는 급히 써 붙인 ‘두바이 쫀득쿠키(두쫀쿠)’ 안내문이 보였고 그 옆에는 어김없이 ‘오후 2시 이전 소진’이라는 공지가 붙어 있었다.

같은 시각, 국내 대형 제과 프랜차이즈 본사에서는 긴급 대책 회의가 열리고 있었다. 신제품 기획부터 원재료 수급, 품질 검토, 가격 책정까지. 모든 절차가 평소보다 빠르게 돌아가고 있었다.

골목 빵집과 대기업 모두 두쫀쿠를 향해 움직였지만 결과는 달랐다. 신호를 가장 먼저 포착하고 가장 빠르게 수익으로 연결한 것은 규모가 작은 동네 베이커리였다. 반면 대형 프랜차이즈가 공들여 준비한 신제품이 전국 매장에 출시될 무렵, 편의점 입구에는 이미 두쫀쿠 파생 상품이 서너 종씩 진열돼 있었다. 희소성이 특권인 두쫀쿠에도 민주화가 찾아온 셈이다. 자영업자 커뮤니티에는 ‘두쫀쿠 끝물’이라는 표현이 등장하기 시작했다. 문제는 대기업이 느린 것이 아니다. 유행의 생애주기가 기업의 리드타임보다 더 빠르게 움직이고 있다는 점이다.


두쫀쿠는 왜 유독 크게 유행했나



푸드 업계에서 패드(Fad), 즉 단기 유행은 새로운 현상이 아니다. 2016년의 대왕카스테라, 2018년의 흑당 버블티, 2021년에 시작해 2023년 정점을 찍은 탕후루까지, 한국 시장은 반복적으로 이 패턴을 경험해왔다. 그런데 두쫀쿠는 과거의 단기 유행과 두 가지 점에서 뚜렷이 달랐다.

첫째, 점화 속도가 전례 없이 빨랐다. 탕후루는 2022년 하반기부터 매장이 늘기 시작해 2023년 여름 정점에 달하기까지 약 1년간 인기 확산 기간이 있었다. 대왕카스테라는 홍대·강남·이태원 등 특정 상권에서 입소문이 먼저 퍼졌다. 반면 두쫀쿠는 숏폼 영상이 2025년 연말부터 급격히 확산되기 시작해 2026년 1월 17일 구글 트렌드 관심도 100(검색량 피크)을 찍기까지 몇 주도 걸리지 않았다. 특정 상권이 아닌 전국에서 동시 점화가 일어났다.

둘째, ‘희소성 경험’이 바이럴의 연료가 됐다. 과거의 단기 유행은 제품 자체의 이색성이 확산 동력이었다. 두쫀쿠 역시 ‘두바이’를 표방하며 이국적인 느낌을 주지만 사실 국내 베이커리에서 한국인의 입맛을 겨냥해 만든 토종 레서피다. 두쫀쿠의 사례에서는 ‘없어서 못 산다’는 경험이 콘텐츠가 됐다. 재고 소진 공지를 찍은 영상, 줄 서는 모습, 실패한 구매 시도 후기 등 모두 다음 소비자를 끌어당기는 신호로 작동했다. 급기야 소비자들이 자발적으로 서울 시내 두쫀쿠 판매 카페의 실시간 재고를 공유하는 ‘두쫀쿠 맵’까지 등장했다. 희소성이 소비자를 움직이는 데서 그치지 않고 소비자가 희소성을 스스로 관리하고 추적하는 단계로 진화한 것이다. 이 두 가지 특성이 결합한 결과, 한국신용데이터의 소상공인 매출 데이터에 따르면 두쫀쿠를 판매한 업장의 2024년 1월 대비 2025년 연말 평균 매출은 3.5배에 달했다.


대기업은 왜 파도를 못 탔나

두쫀쿠를 가장 먼저 수익으로 연결한 것은 소규모 베이커리였다. 그 이유는 자본의 차이가 아니라 의사결정에서 실행까지 경로의 길이, 즉 리드타임(Lead Time)의 구조적 차이에 있다. 대형 프랜차이즈의 신중한 행보는 품질 안정성과 대량 공급의 책임감에서 비롯된 것이지만 초고속 유행 주기 앞에서는 그것이 전략적 병목이 되기도 한다.

반면 소규모 베이커리에는 사실상 리드타임이 없다. 오늘 아침 SNS에서 두쫀쿠가 히트하는 것을 보고 오후에 재료를 구매해 당장 다음날 판매를 시작할 수 있다. 의사결정자가 한 명이고, 품질 검토 프로세스가 없으며, 실패해도 감당할 수 있는 규모이기 때문에 가능한 속도다.

대형 프랜차이즈는 다르다. SPC그룹의 파리바게뜨는 2026년 1월 16일 서울 직영점 3곳에서 ‘두바이 쫀득볼’ 한정 판매를 시작했다. 이 절차는 품질 검토와 전국 공급망 구성, 브랜드 안전성 확보를 위한 장치이자 비용이다. 그러나 이 비용이 단기 유행의 짧은 생애주기와 충돌할 때 전략적 딜레마가 발생할 수 있다.

여기서 편의점의 사례는 시사하는 바가 크다. CU는 본격적인 유행에 앞서 이미 2025년 10월에 두바이 쫀득 찹쌀떡을 출시한 상태였다. 그러나 이 제품은 숏폼 열풍이 본격화되기 전까지 잠재기(Latency)에 머물렀다. 편의점이 트렌드를 먼저 발굴했다기보다 숏폼이 만들어낸 대규모 수요가 기존 상품을 재점화시킨 것이다. 같은 대기업이라도 결과가 달랐다. 단 CU의 경우 이것이 ‘짧은 리드타임’의 결과라기보다는 두쫀쿠 유행이 본격화되기 3개월 전 MD가 선제적으로 상품을 기획하고 입점시킨 ‘선행 베팅’이 적중한 사례에 가깝다. 리드타임을 단축한 것이 아니라 리드타임이 필요 없는 시점에 이미 진열대 위에 있었던 것이다.

대기업이 느리다는 게 핵심이 아니다. 유행의 속도 자체가 빨라져서 평소보다 빠르게 움직여도 상대적으로 늦어지는 구조가 됐다. 10년 전 대왕카스테라 시절이라면 3~4주 리드타임은 유행의 초기~중반부에 해당했을 수 있다. 지금은 같은 3~4주라도 유행의 후반부에 해당한다. 즉 ‘절대적 속도’가 아니라 ‘상대적 타이밍’이 문제다. 품질 검토와 공급망 구성, 안전성 확보는 대기업이 포기할 수 없는 과정이다. 단 그 절차의 길이가 유행의 수명보다 길어지는 순간, 진입의 의미가 달라진다.


편의점 입점,
수요의 정점이자 희소성의 소멸점

단기 유행에는 대체로 네 개의 국면이 있다.

1) 점화: 소수의 얼리어댑터가 SNS에서 발견·공유

2) 피크: 오픈런과 품절이 반복되며 미디어가 주목

3) 대중화: 대중이 접근 가능한 채널(편의점, 대형 프랜차이즈)에 본격 입점

4) 소진: 소비자 피로와 함께 검색량과 매출이 동반 하락

편의점 입점은 대중화 단계, 즉 절대적 판매량이 가장 커지는 시점이다. 실제로 두쫀쿠 판매 사업장의 월평균 판매 건수는 2025년 연말 약 1000건에서 2026년 들어 약 800건으로 감소세로 전환됐다. 편의점이 관련 신제품을 쏟아내던 바로 그 시기에 현장의 판매 건수는 이미 꺾이기 시작했다는 것이다. 매출 지표와 전략적 가치가 이 지점에서 분리된다. 두쫀쿠의 구글 트렌드 관심도는 1월 17일 100을 찍은 뒤 3월에는 15까지 급락했다.

그동안 편의점들은 2월에도 3월에도 계속 관련 신제품을 출시했다. GS25는 2월 두바이 김밥 모양 쫀득쿠키가 사전 예약 10분 만에 5000개 완판됐다고 발표했다. 이 데이터만 보면 유행이 살아 있는 것처럼 보인다. 그러나 같은 시기, 자영업자 커뮤니티에는 “판매량이 줄었다” “끝물이다”라는 글이 올라오고 있었고 두쫀쿠 맵에서는 서울 시내에서 재고 100개 이상을 보유한 카페를 어렵지 않게 찾을 수 있는 상태였다.

편의점 완판은 거짓말이 아니다. 단지 다른 채널의 실상을 가리는 착시다. 편의점에서 사는 소비자들은 ‘나도 한번쯤’을 채우는 후발 소비자다. 두쫀쿠를 사기 위해 편의점을 찾는 것이 아니라 편의점에 들렀다가 집어 드는 것이다. 목적 구매가 아니라 충동구매다. 충동구매는 유행의 절정이 아니라 소멸 과정이다. 오픈런을 하던 소비자들이 이미 경험을 마쳤고 그들이 경험을 완료한 뒤를 지탱할 신규 수요는 없었다.


어떤 신호를 먼저 읽어야 하나

표면에 드러나는 데이터, 즉 검색량·해시태그 수·미디어 보도 건수가 중요하지만 그것만으로는 충분하지 않다. 이것들은 대부분 유행이 이미 피크에 도달한 이후에 급증하기 때문에 보고 판단할 시점에는 이미 타이밍이 늦다. 선행적인 신호들이 있으며 이것들은 시간 순서대로 포착된다.

1) 레시피 UGC(사용자 생성 콘텐츠)의 양: 유행이 최고조일 때 소비자들은 ‘먹는’ 콘텐츠를 만든다. 나아가 ‘집에서 두쫀쿠 만들기’ 영상이 쏟아지기 시작하는 시점은 단순히 유행이 식어가는 것이 아니라 ‘구매의 희소성’이 ‘제작의 대중성’으로 치환되고 있다는 신호다. 완제품 판매자의 독점적 지위가 무너졌음을 의미한다.

2) 소규모 자영업자 커뮤니티의 체감 변화: ‘아프니까 사장이다’ 등 커뮤니티에서 “두쫀쿠 시작해도 될까요”라는 질문이 줄고 “업종 변경 고려 중입니다”라는 글이 나타나는 시점은 검색량보다 피크를 빠르게 포착한다. 현장의 자영업자들은 데이터보다 빠르게 소비자의 발걸음 변화를 감지한다.

3) 원재료 접근성의 대중화: 두쫀쿠 초기에 카다이프 면은 온라인 전문몰에서 소량 구매해야 하는 희귀 재료였다. 쿠팡이나 대형마트에서 쉽게 구매할 수 있게 된 시점은 제품의 희소성이 사실상 끝났다는 신호다. 이 지표는 세 가지 중 가장 늦게 나타나지만 편의점 입점과 거의 같은 시기에 확인된다는 점에서 ‘이미 늦었다’는 최종 확인 신호로 기능한다.


두쫀쿠 다음은 상하이 버터떡?
단기 유행의 패턴을 깨우친 소비자

2026년 3월, 두쫀쿠의 빈자리를 채우기 시작한 것은 상하이 버터떡이다. 찹쌀 반죽에 버터와 우유를 넣어 겉은 바삭하고 속은 쫄깃하게 구운 중국 디저트로 네이버 데이터랩 기준 버터떡 검색량은 3월 1일 지수 1에서 3월 10일 지수 100으로 급증했다. 그런데 이번 유행에는 이전과 다른 특이점이 있다. 원산지인 중국에서 이미 유행이 끝난 상태로 한국에 상륙했다는 것이다. 상하이 루시허 매장 직원은 “지난해 말부터 유행했지만 현재는 인기가 한풀 꺾인 상태”라고 말했다.1 1 매일경제, ‘중국선 끝물 ‘버터떡’, 한국선 열풍 시작…”SNS 디저트 유행, 이젠 피곤해”’, 2026. 3. 17 닫기

더 주목할 점은 소비자들이 이미 이 사실을 알면서도 소비한다는 것이다. ‘중국에서 끝물인 것이 한국에 왔다’는 기사가 유행 초기부터 함께 보도됐고 소비자들은 그것을 읽으면서도 줄을 섰다. 소비자가 유행의 수명을 스스로 계산하며 소비하기 시작했다는 것. 이것이 두쫀쿠 이후 달라진 가장 중요한 변화다.

앞서 두쫀쿠에서 확인한 프레임을 적용하면 버터떡 역시 지금 어느 국면에 있는지 냉정하게 읽을 수 있다. 이제 중요한 것은 다음 유행을 맞히는 일이 아니라 그 유행을 어떤 프레임으로 읽을지다.




기업이 던져야 할 세 가지 질문

중요한 것은 두쫀쿠를 따라 파는 것이 아니다. 두쫀쿠가 드러낸 소비자 욕망을 읽고 그것을 자사 카테고리의 언어로 번역하는 것이다. 이것은 디저트 업계만의 이야기가 아니다.

Q1. 우리의 리드타임이 이 유행의 피크보다 빠른가?

단순한 실행의 속도 문제가 아니다. 기업의 조직 구조, 의사결정 단계, 공급망의 복잡도가 리드타임을 결정한다. 이 리드타임이 유행의 피크 시점보다 길다면 진입 자체를 재고해야 한다. 브랜드 이미지를 소모할 뿐 수익을 내기 어려운 구조이기 때문이다.

Q2. 이 유행의 뿌리에 구조적 변화가 있는가?

두쫀쿠와 버터떡 아래에는 몇 가지 구조적 흐름이 있다. 식감 중심 소비(바삭한 식감과 쫄깃한 식감의 대비), 이색 식재료에 대한 호기심, SNS 인증 소비문화. 이것들은 단기 유행이 아니라 1~5년짜리 트렌드에 해당한다. ‘두쫀쿠를 파는 것’이 아니라 ‘식감 중심 디저트 라인을 강화하는 것’이라는 방향으로 접근한다면 특정 유행의 사이클에 종속되지 않고 트렌드에 올라탈 수 있다.

Q3. 파도를 타는 것인가, 파도가 지나간 자리에서 서핑보드를 꺼내는 것인가?

편의점 입점 타이밍 이후의 매출 데이터, 자영업자 커뮤니티의 체감, 레서피 UGC의 증가를 함께 본다면 더욱 냉정하게 판단할 수 있다. 파도를 탄다는 것은 파도가 밀려올 때 올라타는 것이다. 파도가 지나간 자리에서는 서핑보드가 아무리 좋아도 움직이지 않는다.


또 다른 선택지, 전략적 편승과 환승

여기까지 읽은 독자라면 이런 의문이 들 수 있다. “그렇다면 대기업은 아예 단기 유행에 뛰어들지 말라는 건가?” 그렇지 않다. 직접 올라타는 것이 어렵다면 유행이 증명한 트렌드의 뿌리를 자사의 기존 라인업에 이식하는 방법이 있다. 이를 ‘전략적 편승’이라 부를 수 있다. 특정 유행을 복제하는 것이 아니라 그 유행이 증명한 소비자 욕망을 자사 포트폴리오와 운영 구조 안에서 재해석하는 방식이다.

두 번째 질문에서 살펴봤듯이 두쫀쿠가 증명한 것은 ‘피스타치오 쿠키의 인기’가 아니었다. 쫄깃하고 바삭한 식감의 조합, 이색 재료가 주는 새로움, 만들어 먹고 싶게 만드는 비주얼에 대한 소비자의 뿌리 깊은 욕망이었다. 이 욕망은 두쫀쿠가 사라진 뒤에도 남는다.

리드타임의 제약 안에서 대기업이 취할 수 있는 가장 현실적인 전략은 바로 이 지점을 공략하는 것이다. 특정 유행을 따라가는 것이 아니라 그것이 드러낸 소비자 욕망을 자사 브랜드의 언어로 번역해야 한다. 유행을 좇는 것과 유행에서 배우는 것은 다르다. 전자는 타이밍의 싸움이고, 후자는 통찰의 싸움이다.

한편 ‘전략적 환승’이 필요한 순간도 있다. 유행이 보내는 신호에 따라 전략을 전면 수정하는 것이다. 2022년 전후로 발생한 ‘제로’ 열풍을 떠올려보자. 당시 주류 업계는 제로 슈거 제품을 쏟아냈다. 2022년 9월 롯데칠성음료가 출시한 ‘새로’를 시작으로 하이트진로에서도 2023년 4월 진로 소주를 제로 슈거로 전면 개편했다. 한 가지 주목할 점이 있다면 제품명에 ‘제로’를 표기하지 않는다는 것이다. 즉 제로 슈거 제품이라는 사실은 소비자들에게 전면적으로 앞세우는 정보가 아니다. 그럼에도 건강을 생각하는 소비자는 새로와 진로를 주문한다. 이들 제품과 고객들에게 제로 슈거는 하나의 옵션이 아니라 표준이 된 것이다.

두쫀쿠 열풍과 제로 슈거 열풍의 차이가 이 지점에서 드러난다. 제로 슈거는 건강한 소비가 곧 즐거운 소비로 이어지는 ‘헬시 플레저’ 트렌드를 반영한다. 즉 소비자들의 소비 기준 자체가 건강을 중심으로 전환되는 시류를 읽고 그 흐름을 함께 만들어낸 것이다. 반면 두쫀쿠는 어떠한가. 당장 두쫀쿠를 구매하지 못해 슬픈 소비자는 있을지언정 두쫀쿠 자체가 소비의 기준 자체를 뒤흔들 제품은 분명 아니다. 현재의 유행과 소비자들의 소비 기준 사이의 관련성을 살펴봐야 하는 이유다.


유행을 읽는 눈을 업그레이드할 때

단기 유행과 트렌드, 메가트렌드를 구분하는 능력은 이제 기업의 선택 사항이 아니라 필수 역량이 됐다. 문제는 단기 유행의 속도가 빨라질수록 이 구분이 더 어려워진다는 것이다. 피크에서 대중화 단계까지의 시간이 불과 몇 주로 압축되면 기업은 판단할 시간이 없다고 느낀다. 그리고 서두르다가 파도가 지나간 자리에 뛰어든다.

두쫀쿠가 남긴 진짜 교훈은 특정 레서피나 재료에 있지 않다. 편의점 입점을 ‘희소성 소멸의 신호’로 읽는 시각의 전환, 검색량보다 레서피 UGC를 먼저 보는 습관, 유행이 드러낸 욕망의 뿌리를 자사 브랜드로 번역하는 능력. 이것은 마케팅 부서만의 과제가 아니다. 기업이 환경 변화를 읽고 의사결정의 언어로 번역하는 모든 전략 실무자에게 요구되는 역량이다. 유행을 따라가는 기업은 늘 한발 늦다. 유행이 남긴 욕망을 읽는 기업만이 다음 기회를 자기 것으로 만든다.

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